Qué es el marcado estructurado de datos y cómo beneficia al SEO de tu web

¿Te has dado cuenta que Google muestra algunos resultados de forma especial? Algunas veces los muestra como con forma de tarjetas, otras veces lo hace a través del knowledge graph, etc. Pero, ¿Cómo y por qué muestra estos resultados de forma distinta?¿Cómo sabe toda esa información sobre ciertas empresas y te las muestra sin necesidad de entrar en la web? Si te estas haciendo estas preguntas es porque seguramente tú también quieres aparecer así en Google.

Para hacer esto, es necesario dar a Google esta información. Para esto, existe el marcado de datos. A través del marcado de datos estructurados es posible informar a Google sobre cantidad de elementos que de otra forma no los entendería.

En este artículo te voy a acercar al mundo del marcado de datos estructurados con el objetivo de que entiendas cómo funciona y cómo usarlo en tu web para destacar en los resultados de búsqueda.

¿Qué es el marcado Schema?

Es marcado Schema de schema.org, es una forma de microdatos que una vez agregados a una página web, crea una descripción mejorada (comunmente conocida como fragmento enriquecido o rich snippet), que aparece en los resultados de búsqueda.

Los principales motores de búsqueda, incluidos Google, Yahoo, Bing y Yandex, comenzaron a colaborar para crear schema.org en 2011.

El marcado de Schema es imprescindible en la era de Hummingbird y RankBrain ya que puede proporcionar contexto a una página web que sin él sería un tanto ambigua para los motores de búsqueda. Es decir, mejora sustancialmente la forma en la que los buscadores ínterpretan las páginas web.

El etiquetado schema es al buscador lo que el lenguaje HTML es al navegador. Una página web es estéticamente como la conocemos por el lenguaje HTML que la compone. Por ejemplo, <h1> Marte </h1> le dice al navegador que muestre el texto “Marte” en un formato de encabezado 1 o header 1. Sin embargo, no proporciona ninguna información sobre lo que significa ese texto: “Marte”, podría referirse a la película de Matt Damon o al propio planeta y esto podría dificultar la respuesta de los buscadores y no sabrían si la información que están ofreciendo es relevante.

¿Los datos estructurados mejoran el posicionamiento?

Aún no se ha demostrado que los microdatos tengan un efecto directo en el ranking de Google. Sin embargo, sí que podemos afirmar que al hacer que tu página web aparezca de una forma más destacada en los SERP mejora el CTR y por tanto indirectamente mejora el posicionamiento.

Según un estudio de acmque, menos de un tercio de los resultados de búsqueda incluyen fragmentos enriquecidos con el marcado schema.org. Esto supone una gran oportunidad ya que si tu lo haces destacarás sobre el resto.

Cómo añadir Schema a tu web

Como he comentado anteriormente, para poder lucir fragmentos enriquecidos es necesario implementar datos estructurados en tu sitio web. Existen varias formas de implementar datos estructurados a una página web.

    1. Intercalando descripciones en el contenido (Microdatos y RDFa)
    2. Añadiendo un bloquee de código con todas las descripciones (JSON-LD)

A continuación te explico cada uno de estos métodos:

Cómo añadir microdatos y RDFa:

Tanto los microdatos como RDFa son una especie de etiquetado HTML que convierte el lenguaje HTML en Schema.

Veamos un ejemplo:

Imagínate que tienes una tienda de routers de alta calidad. Si miraras el código fuente de tu web, probablemente verías algo parecido a lo siguiente:

<div>

<h1> TechHaven </ h1>

<h2> ¡Los mejores routers que encontrarás online! </ h2>

<p> Dirección: </ p>

<p> Gran vía 45 </ p>

<p> Bilbao </ p>

<p> Tel: 94 460 59 86</ p>

<p> <a href=”http://www.techhaven.com/menu”> ¡Haga clic aquí para ver nuestros mejores routers! </a> </ p>

<p> Estamos abiertos: </ p>

<p> De lunes a sábado de 8:00 a.m. a 10:30 p.m. </ p>

<p> Dom: de 2:00 p.m. a 8 p.m. </ p>

</ div>

En este caso los buscadores no serían capaces de leer correctamente la información para mostrarla en el propio buscador. Por lo tanto, para hacerlo más accesible a los motores de búsqueda convertiríamos este código al etiquetado Schema añadiendo las siguientes etiquetas al código HTML ya existente.

En la parte superior, es decir, en la etiqueta de apertura <div> debemos añadir “itemscope” de la siguiente forma.

<div itemscope>

De esta forma, indicamos que el código HTML contenido entre los bloques <div> identifica un elemento especifico.

A continuación, tenemos que identificar qué elemento es mediante el atributo ‘itemtype’ para identificar sobre el tema que trata nuestra página web (tecnología).

<div itemscope itemtype = “http://schema.org/tech”>

Los itemtype siempre vienen en forma de URL. En el caso concreto de este ejemplo es http://schema.org/tech. Si en vez de ser una web de tecnología fuera de productos de belleza, sería http://schema.org/beauty

Aquí puedes ver una lista de los itemtypes que existen. Ten en cuenta que esta lista está en constante actualización por lo que puede que no encuentres el itemtype que buscas, pero si exista más adelante.

Ahora, debemos marcar la parte de la web que contiene el nombre del negocio. Para hacer esto hay que añadir entre las etiquetas <h1> la etiqueta itemprop quedando de la siguiente forma.

<h1 itemprop = “name”> Tech Haven </ h1>

Esta etiqueta lo que hace es identificar propiedades de elementos de la web. Con itemprop también puedes marcar el resto de elementos que desees identificar. Quedando el resto del código de la siguiente forma:

<h2 itemprop = “description”> ¡Los mejores routers que encontrarás en línea! </ h2>

<p> Dirección: </ p>

<span itemprop = “dirección” itemscope itemtype = “http://schema.org/PostalAddress”>

<p itemprop = “streetAddress”> Gran Vía 45 </ p>

<p itemprop = “addressLocality”> Bilbao </ p> </ span>

<p> Tel: <span itemprop = “telephone”> 94 460 59 86 </ span> </ p>

<p> <a itemprop=”menu” href=”http:// http://www.techhaven.com/menu “> ¡Haga clic aquí para ver nuestros mejores routers! </a> </ p>

<p> Estamos abiertos: </ p>

<p itemprop = “openingHours”> de lunes a sábado de 8:00 a.m. a 10:30 p.m. </ p>

<p itemprop = “openingHours”> Dom: de 2:00 p.m. a 8 p.m. </ p>

</ div>

Este código puede parecer complicado, pero schema.org proporciona ejemplos sobre cómo usar los diferentes tipos de elementos, para que puedas ver cómo se supone que debes escribir el código. Así que no tienes nada por lo que preocuparte.

Cómo añadir JSON-LD

En el caso de JSON-LD, no es necesario ínteralar etiquetas HTML en el contenido, JSON-LD incrusta la descripción en un fragmento de código separado (script). De esta forma es más fácil su implementación, ya que el código puede situarse sobre cualquier parte de la web.

Continuando con el ejemplo, el marcado con JSON-LD quedaría de la siguiente forma:

<script type=’application/ld+json’>

{

  “@context”: “http://www.schema.org”,

  “@type”: “Organization”,

  “name”: “TechHaven”,

  “url”: “http://www.techhaven.com/menu”,

  “description”: ” ¡Los mejores routers que encontrarás online! “,

  “address”: {

    “@type”: “PostalAddress”,

    “streetAddress”: “Gran vía 45”,

    “addressLocality”: “Bilbao”

  },

  “openingHours”: “Mo, Tu, We, Th, Fr, Sa 08:00-22:30 Su 14:00-20:00”,

  “contactPoint”: {

    “@type”: “ContactPoint”,

    “telephone”: “944605986”

  }

}

</script>

Como puedes comprobar, es más sencillo de implementar y queda más claro lo que describen las etiquetas.

La mayor pega de JSON-LD es que obliga a repetir todo el contenido que va a marcarse. Esto implica que si son muchos los datos a marcar, la página crecerá y la velocidad de carga podría resentirse.

De todas formas, Google, que hasta hace poco no soportaba el marcado JSON-LD para todos los tipos de datos, ahora recomienda usarlo para el marcado de datos de tu web.

Cómo hacer el marcado de datos estructurados

Ahora que ya sabes qué son y cómo funcionan los datos estructurados es el momento de marcar los datos de tu web. Para esto, hay varias opciones.

Marcar tu web a mano

Puedes marcar tu web a mano. Lógicamente, esto no es recomendable para todos los tipos de web, ya que si tienes una web dinámica que está cambiando constantemente el contenido, marcar los datos a mano puede ser un proceso un tanto tedioso y poco práctico.

Para marcar datos a mano puedes obtener los Schemas en los siguientes sitios:

    • Schema.org full hierarchy
    • getSchema
    • Builtvisible Microdata, JSON-LD & Schema.org
    • Google Structured Data Guide

Personalmente recomiendo el primero y el último pero todos estos sitios están muy bien.

Marcar datos con herramientas

Esta es una forma más rápida que la anterior. Basta con rellenar un formulario con los datos necesarios para obtener un código para copiar y pegar. Aunque es un método más rápido y sencillo que el anterior, es recomendable solo para páginas estáticas.

Los generadores de código más conocidos son:

    • Asistente de marcado de datos estructurados de Google
    • Raven Schema Creator
    • Micro Data Generator
    • Joe Hall JSON-LD Schema Generator
    • Sistrix Video Schema Markup Generator

Marcar datos con plugins

Si tu web está creada con un gestor de contenidos tipo WordPress, Drupal o Joomla, esta es la opción recomendada. En este caso se puede usar:

WordPress

    • Schema Creator by Raven
    • All in One Schema Rich Snippets
    • Yoast SEO
    • Word Lift
    • Schema Pro

Joomla

    • J4Schema

Drupal

    • Schema.org

Magento

    • MSemantic

Validadores de datos estructurados

Para saber que has marcado correctamente los datos de tu web, es bueno asegurarse usando algún validado de datos estructurados. Prácticamente podríamos decir que cada buscador tiene su propio validador. Así nos vamos a encontrar con:

    • Herramienta de prueba de datos estructurados de Google
    • Validador de marcado de Bing
    • Structure data validator de Yandex

Aunque como puedes comprobar cada buscador tiene su propio validador, también podemos usar validados específicos para comprobar el marcado en formatos concretos como Microdatos, RDFa, JSON-LD, etc.

    • Microdata parser
    • RDFa Play
    • JSON-LD Playground
    • Facebook Open Graph Open Debugger
    • Rich Pins Validator
    • Comprobador de marcado de correo electrónico de Google

A pesar de disponer de todas estas herramientas, también podemos hacer uso de extensiones del navegador Chrome para comprobar nuestro marcado de datos. A continuación te dejo algunas de ellas.

    • Microdata.reveal
    • Microdata/JSON-LD sniffer
    • Semantic Inspector
    • META SEO Inspector
    • Green Turnle RDFa

Como puedes comprobar, el marcado de datos estructurado no solo puede marcar el presente de tu web mejorando la forma en la que te encuentran en los resultados orgánicos, sino que también te ayudará, a que en un futuro en el que probablemente predominen las búsquedas por voz, a que los buscadores te entiendan mejor para ofrecer tu información a todo aquel usuario que le pueda ser relevante.

Mi recomendación es no obsesionarse con esto de los datos estructurados, pero no se les puede restar importancia ya que puede ser en dónde puedes diferenciarte de tus competidores y conseguir aumentar tu CTR y por lo tanto tu posicionamiento web.

Para terminar, os dejo un vídeo de Google P&R en el que varios especialistas en SEO, entre ellos Aleyda Solis y Fernando Maciá, hablan con trabajadores de Google sobre el marcado de datos estructurado. Si te interesa este tema te recomiendo verlo porque hablan cosas muy interesantes.

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Profesional de Marketing Online, especialista en posicionamiento SEO, SEM y diseño Web. Socio certificado de Google. Inquieto por naturaleza y aprendiendo constantemente nuevas técnicas. Colaboro y ayudo a empresas y profesionales a conseguir mayor visibilidad en internet. Consultor de Marketing Online Freelance.

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2 comentarios en “Qué es el marcado estructurado de datos y cómo beneficia al SEO de tu web

  1. Es una entrada genial, completa y con información de verdadero valor pues, aunque parezca mentira, este tema de los datos estructurados es uno de los (supuestos) factores SEO más desconocidos… ¡toda información es poca!
    Muchas gracias por compartir tus conocimientos y enhorabuena por la entrada 🙂

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